品類觀察 | 巴黎奧運點燃全民“泳裝熱”，泳裝品牌接得住這“潑天的富貴”嗎？
發布時間：2024-08-15
游泳項目，一直是奧運會賽場上的“傳統大項”與“金牌大戶”。在游泳賽道上，運動健兒身姿矯健、與水共舞，將競技體育的魅力展現得淋漓盡致，也吸引著全世界觀眾的目光。本屆巴黎奧運會上，中國國家游泳隊成績喜人，交出了2金3銀7銅、共計12枚獎牌的佳績，收獲了全國人民的歡呼與掌聲。 而泳裝，作為奧運健兒在賽場上的“戰袍”，不僅具有強大的運動性能，其形象也附著了國人觀賽時強烈的情感。如今，巴黎奧運會的游泳項目已落下帷幕。買一件運動員的泳裝“平替”、主動到游泳池里與水來個“親密接觸”，成為了人們與奧運健兒“隔空交互”、重溫巴黎奧運會的激情與感動的最好方式。 數據顯示，7月以來“奧運”相關關鍵詞商品GMV環比增長超過73%，其中游泳項目的熱度更是持續攀升，同比增長61.58%。在巴黎奧運的游泳賽道外，是什么在吸引消費者購買泳裝？泳裝品牌的競爭賽道又是怎樣的圖景？奧運熱帶來的“潑天富貴”接得住嗎？ 巴黎奧運會點燃的“泳裝熱”，核心賽道不在泳池賽道，而在社交媒體上。
在社交媒體時代，奧運健兒帶來的流量熱度，也將泳裝放到了聚光燈下。觀看奧運賽事的觀眾，大多并不擅長游泳運動，更多的是受奧運健兒啟發，愿意進泳池“嘗嘗鮮”的初學者以及希望借助奧運熱點，在社交平臺上尋求更多曝光的流量博主。因此，面向這類消費者的泳裝營銷，不應以專業的競技性能為抓手，而是要著眼游泳休閑的日常場景，推出在社交媒體上更“吸睛”的泳裝設計，功能更為齊全、各種“黑科技”拉滿的新型泳裝。如服裝品牌Modibodi曾推出一款生理期適用的“黑科技”泳裝，貼合了女性消費者的日常生活場景，精準收獲了許多女性消費者的好評。 當然，競技體育的專業型消費者與日常運動的休閑型消費者，在泳裝市場中是不同類型的產品受眾。企業需要根據自身的經營特點，選擇合理的目標消費者，有的放矢、精準發力。但無論瞄準哪類消費者，社交媒體都是繞不開的營銷重點，也是當下眾多中小企業在泳裝市場“逆襲破局”的關鍵。如何讓產品與熱門趨勢無縫“嫁接”，吃下流量的福利，是每個泳裝品牌必須思考的時代命題。 從生產端切入，自上世紀80年代以來，我國就有三大“泳裝城”的說法。分別是遼寧興城、福建晉江以及浙江義烏，無數泳裝產品從這里發往全國上下乃至世界各地。以興城為例，這里坐落著1300多家泳裝生產企業，年產值約150億元，產品遠銷俄羅斯、美國、歐洲、東南亞等140多個國家和地區。如今，在電商平臺，搜索“泳裝”關鍵詞，依然可以看見許多泳裝品牌的貨源地都源自這三大“泳裝城”，這三大“泳裝城”的產品依然是我國泳裝市場的重要支撐。 回到品牌視角，籠統來看，泳裝品牌以目標消費者為基準，可以分為兩大類：專業競技型和運動休閑型。前者的代表品牌如Speedo、Arena等泳裝專精型企業，后者主要以綜合類運動品牌為主，包括迪卡儂、耐克、李寧等，也涵蓋眾多中小型企業。據Mordor Intelligence的市場調研顯示，目前全球泳裝市場處在高度競爭的狀態，并沒有壟斷巨頭。整體競爭格局展現為，專業競技型品牌渴望打開大眾市場，主動降價，推出更多“親民款”泳裝；運動休閑型品牌日漸注重產品競技性，追求與更多國家游泳隊建立合作的交錯融合格局。 值得一提的是，近年來，泳裝產品在亞太地區的市場增長勢頭明顯，許多泳裝品牌已深度布局中國市場，與三大“泳裝城”建立生產合作。 找準中國泳裝市場的獨特調性，用好社交媒體的“秘密法寶”，瞄準符合企業定位的目標消費者，定能從高強度競爭的市場環境中突破重圍，接住這“潑天富貴”。
